繁荣背后 电商刷单的那点事
从出现的那一天开始，电商就在围绕买卖之间的信用进行一系列规矩制定，信用机制可以说是电商的灵魂。以淘宝为例，良好的支付手段和评价信用支撑着整个淘宝的运作，简单来说，卖家如果想获得更多顾客的青睐，就必须获得足量的好评，提升店铺流量，而顾客想要了解到产品的好坏，直观的方式也是评价。于是，有这么一群卖家，通过各种手段来增加好评，相应的，活跃着一群以刷单为业务的“买家”，我们称之为“刷客”。从曾经的刷信誉到如今的刷好评，繁荣的电商背后，充斥着不同利益关系。刷单，你了解它吗？
为何刷单？
俗话说道高一尺，魔高一丈。看似科学的淘宝信用评价机制实际上存在漏洞，既然信用是由交易产生的，那么也就可以轻易伪造交易记录！虽然淘宝卖家账号需要实名认证，但注册淘宝买家却不需要实名认证，也就是说只要你精力好，注册100 个账号也没人管你。这样不仅可以大规模开展刷单，也可以避免使用自己的卖家账号购买东西，造成不必要的麻烦。早期刷信誉的现象在近几年发生了改变，由刷心、钻信用等级转为了以刷店铺评价（刷单）为主。这种转变主要存在两方面的原因：首先，信用等级评价是双向的，双方难免产生交易摩擦，同时单纯的信用等级并不直观。相比而言，单向的店铺评价机制更简单，也充分体现了顾客的自主权，详细的评价内容更具有参考性，转化率更高。其次，在2010 年，淘宝对搜索规则进行了修改，从信誉排行转向了人气排行，且增加了动态评价。另外卖家的违规扣分程度、退款次数和比例、投诉笔数等，也将直接影响其在淘宝搜索结果中的排名。马云当时表示，该调整是基于保护消费者利益出发，同时也是为了支持诚信卖家。而根据淘宝方面的宣布，搜索排序着重加大了对卖家服务质量的权重，这也是网络消费者选择卖家考虑多的因素。
淘宝的这番规则改变也招来非议，有部分人将这一举动解读为加大了淘宝的盈利筹码。这里我们还需要提到淘宝的广告直通车功能，业内俗称“开车”，即通过支付广告费获取点击量，从而提升店铺排名。淘宝此举确实对改善信用评级起到作用，但不可否认的是，对于卖家而言，规则越严格生意就越难做。随后，有组织者聚众“围攻”了淘宝杭州总部，要求淘宝官方无条件取消已经存在多年的评价机制以及搜索规则。这已经是第三次围攻淘宝了。新规则下的部分淘宝卖家为了获得流量，不得不选择“开车”，而内行人都知道，“开车”就意味着烧钱，即使有流量的提升，但不意味着转化率就能够提升。对于资金有限的小卖家来说，面临的压力可想而知，于是刷单成了一种快速且有效地提升信用的手段。
淘宝的信用评价机制
信用评价体系是一种产生和传播信息的工具，其目的是通过以往的交易记录来判断卖方所提供的商品、服务的质量。基于这种机制，买家和卖家即便远隔千里，也能够通过互联网实现信息的交流和实物的交易。在继续谈刷单之前，我们有必要简单了解一下淘宝的信誉评价机制。目前，淘宝的信用体系主要分为两部分，一部分是由心、钻石、皇冠代表的信用评价系统。另一部分则是它的店铺评分系统，买家在完成某一件产品的交易后，不仅可以选择评价等级，还可以对该件商品进行详细的打分和文字评价。淘宝的这两种信用评价机制是相互独立的，互不干扰，所以给了买家更多的信用参考空间。两种评价机制相比，前者是可以互评的，而后者只能买家给卖家评价。
有了信用评级机制，卖家就会千方百计提升自己的信用等级。为了获得更高的信用评价，卖家在做淘宝的初期阶段，一般都以销售，低价、快速的易耗品为开始，例如充值服务等，这类商品需求量大、快速方便，可以在较短时间内积累信用评价。等到信用度高时，然后再转售其他商品。虽然这种销售方式能够较快地提升卖家信用等级，但想在店海茫茫的淘宝中脱颖而出，这其中的苦楚大概只有卖家自己才知道。如果卖家要获得一钻的信用，需要获得251 分到500 分的评价分，看似不多，但对于淘宝新卖家却是一条漫长的升级之路。“如果新手不刷点信誉，那么多老手皇冠钻石的店都在刷，新手如何生存？”一位淘宝新店主曾经这样说道。从早期刷钻到如今刷单，俨然已经发展成为了一道产业链。
目前，围绕淘宝提升流量和信用，已经催生出了众多专业服务网站。
刷单的误区和陷阱
刷单，开始火起来应该是从2012年“双11”的191 亿巨大销售额开始的，与之相应的还有一个词：爆款。简单来说，刷单和一些论坛上面的水军刷帖非常类似，它是一种用数据和信息来欺骗淘宝，从而获得更多流量的方式。如果是一次真实的交易，要求卖家给个好评并写一段详细评价，这并无过错，但真实的刷单远比这个要疯狂，刷单与淘宝的利益产生了冲突，也容易误导消费者，所以这是淘宝绝对禁止且严厉打击的。
淘宝针对刷单行为采取了人工查+ 第二代稽查系统的双重监督手段，淘宝每天要面临千万交易量，所以主要还是以自动稽查系统24 小时监测为主。下面列举淘宝防刷的几种常见手段：
支付宝关联：在同一个IP 或者同一台电脑上登录过的两个账号为关联账号，账号发生相互购买行为会被监控。
购物频率异常：账号创建时间极短，一次性购买大量东西，收货速度过快，全好评，这种行为会被监控。转换率异常：例如一个店铺的转换率一直维持在10% 左右，但突然激增至25%，转换率异常通常会被监控。
购物地址监控：一个账号经常购买东西，且收货地址更换频繁、信息不全，易被监控。
快递监控：二手运单号是淘宝监控的重点，没有物流信息的单子也在被监控之列。
网银监控：如果淘宝检测到一个网银关联多个淘宝账号，也容易进入被监控行列。
淘宝的这套监控系统，确实在一定程度上打击了刷单行为。笔者的一个朋友曾是一位资深淘宝卖家，从刚开始接触淘宝开店到现在已经有差不多7 年时间，从初卖手机充值卡、点卡，到电脑配件、服装，中途被查封掉了一家4 钻店和一家1 钻店。既然淘宝如此戒备森严，那为何刷单之势愈演愈烈？我们随意在浏览器搜素“刷单”，立刻就会出现与刷单相关的大量刷单攻略、刷单招聘等信息。在QQ 搜索的刷单群中，500 人以上的群占了相当大比例，还有部分满员的2000 人超大群。笔者曾试图加过几个陌生刷单群，但是都被回绝。可见，在淘宝制度下，刷单变得小心谨慎。
现实的刷单是如何实现的呢？笔者在朋友那里了解到，由于目前淘宝制度严格，相比以往较为简单的刷钻，目前的刷单业务已经具备完善的操作流程。在会员入会之时，首先需要交纳一笔小额会费，一般50到150 元。这笔钱的通常解释是：赔偿在刷单过程中，因操作失误带给卖家的损失，做满规定的单后会返还，之后会有刷单培训（几个小时不等），接着有刷单需求的淘宝客户会向中间商发去刷单需求，包括佣金等，然后中间商再将刷单任务发布给公会里的会员，会员会在客服的指导下一步一步完成刷单流程，后发好评图，完成交易提取佣金。
整个刷单过程非常规范，首先，会员账号一般会要求2 心以上，且实名认证更好，新号一般不会被接纳。其次，刷单的每一步都是在客服的指导下严格完成的，每完成一步需要截图上传。在刷单中，货款一般有两种提供方式：自备和红包，自备就是自己垫钱支付，等到好评结束，佣金和货款一并返还，红包则是中介提前将红包发至每一个会员手中。前者由于存在交易风险，所以佣金比例会提高，例如2 元一单，而后者则可能只能拿到0.5 元的佣金。
刷单的具体操作又是怎样的呢？首先需要在搜索栏搜索某款服装（直接地址链接是断然禁止的），接着需要货比三家，浏览不同店铺，1 到2 分钟，然后找到目标店铺点击进入，这时候不是立马下单，而是要等到所有网页内容缓冲完成，并浏览商品3 分钟以上。浏览完毕，仍然不能下单，而是要在旺旺上面进行假聊，完成这一步则终可以下单。从流程不难看出，目前的刷单实际上就是模拟了一次真实的购物过程，而且快递单号也是有据可查，一般不会用二次单号。可见，这种“真实的刷单”如果操作规范，很难出现纰漏。淘宝曾在去年12 月份重点打击了一部分违规商家，但总体收效甚微。“我们隐蔽性高，通过YY、QQ 群等多种方式进行操作，且流程规范，拥有固定的客户群里，所以并不担心淘宝的监管。”一位公会负责人这样表示。
去年“双11”期间，各大电商、团购网站的销售份额中，淘宝几乎占据半壁江山。
许多YY 刷单公会都已经形成了规范化的刷单业务流程，且内部等级严格。
刷单误区和陷阱
“10 个淘宝9 个刷”这大概反映了目前淘宝的现状，面对日益激烈的竞争环境，一部分卖家只能将希望寄予刷单。相比刷单，爆单这个词在圈内其实更让人激动。通常在一家店铺当中，会有一款到两款主打产品，刷单也就围绕这一两款产品展开。笔者的朋友曾经每月刷单加“开车”的费用一度达到3、4 万元，为的就是爆单，因为爆单一次可以带来相当于费用几倍甚至十倍以上的回报。实际上，目前的淘宝卖家已经不再将刷单简单当做一种提升店铺信用的手段，而是当成了一种暴富的手段。刷单确实对销售有所帮助，但是如果将所有心思都花在它身上则走入了刷单的误区。刷单虽然能够提升店铺排名和访问流量，但这并不能和转化率划等号。转化率不仅和流量有关，还与店铺装修，服务等营销手段有关，重要的仍然是商品本身质量，不在营销和服务上下功夫，能不能留得住顾客也是问题。而一旦产品本身有问题，真实购买者并不会像刷客那样给面子，除了会收到差评之外，还将面临烦人的售后退换货问题。此外，一旦受到淘宝查处，刷单佣金、广告费、正常销量损失加在一起损失更大。没有核心竞争力、与淘宝和卖家利益冲突，这样的店铺如何能做好？在圈内，还有这样一句：初级卖家刷单，中级卖家开车，高级卖家做营销，这不无道理。刷单在数据上的假象，不仅欺骗了淘宝、心急的卖家、消费者，对于我们普通人来说，同样充满了诱惑的陷阱。虽然确实存在一部分规范化的专业刷单团队，但面对利益，一部分所谓的刷单却是以圈钱为目的的骗局。我们经常能够在网上、QQ 群等地方看到一些足不出户、日赚百金的刷单广告，这些广告打着高佣金的幌子来诱使参与者。由于此类刷单团队没有信誉，其结果就是加入之后，既无充足的单来刷，也无高佣金，且还得忍受复杂的刷单过程。虽然约定做完多少单能够返还会费，但是很多人都坚持不了。另一个容易受骗的地方则是货款，正规的刷单团队由于信誉高，淘宝客户会提前将货款付足，带欺骗性质的刷单团队由于无法拿到客户货款，则以高佣金为诱饵，会员通过垫付刷单之后则极有可能货款被骗。由于无法监管，一旦中介跑路，终淘宝商户和会员都是受害者。按照消费者权益保护法的规定，虚假评论属于虚假宣传行为，违反了买卖过程中双方自愿、平等、公平、诚实信用的原则，其行为侵犯了消费者的知情权、公平交易权。参与“刷单”的个人或团体，如果因此造成对消费者损害，也应当与经营者承担连带责任。
写在后：
以评价、评分为主的信用评价机制目前不仅在淘宝、天猫平台使用，包括京东、苏宁、亚马逊等电商平台都在采用这一类似的评价机制，而刷单也不仅仅只存在淘宝、天猫之上。刷单既是一种违法行为，也是互联网虚拟性的产物。它不仅危害到买家、卖家以及普通刷单个人的利益，也危害到了电商的长远发展。如果单纯的刷单事件不足以表现信用评价机制的缺陷，那么加上同时出现的恶评事件则足够说明。值得思考的是，目前似乎还没有有效的应对方法，猫抓老鼠的游戏还在继续，而一旦买卖者之间的信用机制崩塌，电商平台也就将土崩瓦解。作为普通消费者我们在消费过程中也应该睁大眼睛，通过比较价格，查看实物图、信用评分、店铺评分等综合考量卖家的信用，而不是仅仅看成交量、成交好评。
信用评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加1 分，“中评”不加分，“差评”扣1 分。相同买卖双方在14 天之内对同款商品进行多次交易，多个好评或者差评都只能增加或减少1个积分。通过评价，逐渐由心到皇冠的信用累积（4分为1颗红心）。店铺评分内容包括宝贝与描述相符情况、卖家服务态度、发货速度、物流服务（不计入卖家评分系统），分别以非常不满意（1 分）、不满意（2 分）、一般（3 分）、满意（4 分）、非常满意（5 分）进行积分，此外还包括文字评价（可上传图片）。每个自然月因相同买、卖家之间交易而产生的店铺评分或信用积分仅计取前三次。
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